Маркетинговые исследования цен
.RU

Маркетинговые исследования цен

1. Направления и методы исследования цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) – С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).


mednij-izumrud-kazahskih-stepej.html
medovij-mesyac-s-geroinom-the-lives-of-john-lennon.html
medvedev-poruchil-shojgu-i-yakuninu-prorabotat-puti-evakuacii-rossiyan-iz-livii-versiya-1-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-21022011.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-4.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-9.html
medvezhe-shou-v-rossijskoj-politike-analiticheskie-materiali-spravochnie-materiali-otdel-organizacionno-partijnoj.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/uvazhat-cheloveka-v-cheloveke.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/nvesticjno-nnovacjna-dyalnst-splnih-pdprimstv-chast-3.html
  • letter.bystrickaya.ru/obshee-yazikoznanie-predmet-i-zadachi-kursa.html
  • universitet.bystrickaya.ru/statistika-ekonomicheski-aktivnogo-naseleniya.html
  • urok.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-dopolnitelnie-professionalnie-obrazovatelnie-programmi-stranica-6.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/tema-6-audit-processa-proizvodstva-kurs-lekcij-po-predmetu-audit-podgotovila-prepodavatel.html
  • student.bystrickaya.ru/05022010rokfellernazvani-samie-populyarnie-internet-magazini-rossii.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/vse-professii-horoshi-nachinka-dlya-vecherinki-strana-tterevertundiya-igri-dlya-detej-i-vzroslih.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/puti-zagryazneniya-prodovolstvennogo-sirya-tyazhelimi-metallami-chast-6.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebnik-novogo-veka-stranica-18.html
  • institut.bystrickaya.ru/sravnitelno-nedavno-mne-prishlos-uslishat-ot-odnogo-uvazhaemogo-filologa-ne-klassika-poluironicheskuyu-repliku-otnositelno-klassovoj-borbi-v-antichnosti-i-ee-o-stranica-10.html
  • universitet.bystrickaya.ru/temi-referatov-po-nomeru-studencheskogo-bileta-ugolovnij-process-zarubezhnih-stran-kursovaya-rabota-i-ekzamen.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/rol-bankovskogo-kredita-v-usloviyah-rinochnoj-ekonomiki-chast-4.html
  • tests.bystrickaya.ru/mashini-dlya-zabivaniya-svaj.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/sadovnik-stacionarnij-hristianskij-lager-organizacionnaya-struktura-stacionarnogo-lagerya-sovet-lagerya.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-uroka-zona-arkticheskih-pustin-tundri-lesotundri-zadachi-uchitelya-zaklyuchenie-plyusi-iminusi-modulnoj.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-muzike-1-klass.html
  • books.bystrickaya.ru/belorusskij-gosudarstvennij.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-dlya-studentov-ochnoj-zaochnoj-formi-obucheniya-ochnoj-zaochnoj.html
  • education.bystrickaya.ru/-7-patriarh-grigorij-v-borba-grekov-uchebnoe-posobie-moskva-izdatelstvo-moskovskogo-instituta-duhovnoj-kulturi-2007.html
  • spur.bystrickaya.ru/literatura-e-b-alekseev-alekseev-e-b-osnovi-proektirovaniya-i-tehnicheskoj-ekspluatacii-cifrovih-volokonno-opticheskih.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-disciplini-marketing-dlya-specialnosti-080801-prikladnaya-informatika-v-ekonomike.html
  • spur.bystrickaya.ru/kratkie-biograficheskie-spravki-o-48-velikih-himikah-v-alfavitnom-poryadke.html
  • thescience.bystrickaya.ru/kniga-prednaznachena-dlya-psihiatrov-i-specialistov-smezhnih-disciplin-stranica-32.html
  • reading.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-dlya-studentov-po-programme-uchebnoj-disciplini-razrabotka-i-tehnologiya-proizvodstva-reklamnoj-produkcii-stranica-2.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-disciplini-organizaciya-i-planirovanie-innovacionnoj-deyatelnosti-predpriyatiya-rekomenduetsya-dlya-napravleniya-podgotovki.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/literatura-srok-realizacii-5-let.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-uchebnoj-disciplini-vichislitelnaya-matematika-napravlenie-podgotovki.html
  • literature.bystrickaya.ru/diplomnaya-rabota-mikrobiologiya-kislomolochnih-produktov-detskogo-pitaniya-vipolnyalas-na-baze-kafedri-mikrobiologii-biologo-pochvennogo-fakulteta-igu-i-muz-de.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zadachi-uroka-obuchit-vazhnejshim-elementam-geopoliticheskogo-analiza-obobsheniya-i-sravneniya-na-osnove-primerov-integracionnih-processov-v-zapadnoj-evrope-vo-vtoroj-polovine-hh-veka.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/professionalnie-nalogovie-vicheti-posobie-po-vremennoj-netrudosposobnosti-uchet-oplati-za-ocherednoj-otpusk.html
  • education.bystrickaya.ru/22-analiz-pokazatelej-ekonomicheskoj-effektivnosti-deyatelnosti-rup-maz.html
  • esse.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-uchitelya-vissh-kv-kategorii.html
  • lesson.bystrickaya.ru/obrabotka-metalla-na-metalloobrabativayushem-predpriyatii.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/barskogo-proizvola-glavnaya-v-pese.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.