.RU

Маркетинговые исследования цен

1. Направления и методы исследования цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) – С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).


mednij-izumrud-kazahskih-stepej.html
medovij-mesyac-s-geroinom-the-lives-of-john-lennon.html
medvedev-poruchil-shojgu-i-yakuninu-prorabotat-puti-evakuacii-rossiyan-iz-livii-versiya-1-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-21022011.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-4.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-9.html
medvezhe-shou-v-rossijskoj-politike-analiticheskie-materiali-spravochnie-materiali-otdel-organizacionno-partijnoj.html
  • letter.bystrickaya.ru/monografiya-chast-1-stranica-8.html
  • teacher.bystrickaya.ru/gazeta-mongoliya-segodnya-mongoliya-15032008-poslanie-glavi-gosudarstva.html
  • bukva.bystrickaya.ru/sortirovka-kartochek-polnoe-opisanie-metoda.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/publichnij-doklad-o-sostoyanii-raboti-i-perspektivah-razvitiya-liceya.html
  • control.bystrickaya.ru/carl-sagan-contact-1985-izd-mir-m-stranica-8.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/obrabotka-ohlazhdayushej-vodi-hlorom-i-mednim-kuporosom-stroitelnie-pravila-i-normi-vodosnabzheniya.html
  • pisat.bystrickaya.ru/the-search-for-the-original-tree-of-knowledge-stranica-5.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/zhivot-i-delo-mitra-kukutovia-poruke-chitaocima.html
  • grade.bystrickaya.ru/michurinskij-rajon-utverzhden-reshenie.html
  • shkola.bystrickaya.ru/tovarovednaya-harakteristika-lukovih-ovoshej-na-primere-repchatogo-luka.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/aleksandr-isaevich-solzhenicin-v-kruge-pervom-stranica-43.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-osnovnogo-obshego-obrazovaniya-mbou-polaznenskoj-srednej-obsheobrazovatelnoj-shkoli-3.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-x-udostoverenie-sdelok-1-obshie-polozheniya-dokumenti-udostoveryayushie-lichnost-grazhdanina-tajna-soversheniya.html
  • notebook.bystrickaya.ru/izyasnenie-pesni-pesnej-solomona.html
  • occupation.bystrickaya.ru/ob-utverzhdenii-poryadka-priema-grazhdan-v-gosudarstvennie-i-municipalnie-obrazovatelnie-uchrezhdeniya-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-na-20092010-uchebnij-god.html
  • lecture.bystrickaya.ru/analiz-segod.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-istorii-dlya-5-11-klassov-na-2009-2012-gg.html
  • uchit.bystrickaya.ru/strukturnaya-organizaciya-fajlov-konspekt-po-kursu-lekcij-operacionnie-sistemi-operacionnie-sistemi.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/zhmis-badarlamasi-turistk-lketanushili-zhmisti-dstemes-pn-bojinsha-050609-geografiya-studentterne-arnalan.html
  • education.bystrickaya.ru/146-iskusstvo-podbora-personala-case-vashi-dejstviya-svetlana-ivanova-iskusstvo-podbora-personala-kak-ocenit.html
  • crib.bystrickaya.ru/i-mezhdunarodnoj-vistavke-kollekcionnih-kukol-i-mishek-teddi-vernisazh-kukol-v-voronezhe-rossiya-voronezh-voronezhskij-gosudarstvennij-teatr-operi-i-baleta.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/ponyatie-riskov-i-upravleniya-imi-metodologiya-ocenki.html
  • credit.bystrickaya.ru/plan-konspekt-uroka-anglijskogo-yazika-6-a-klass-tema-uroka-london-zoo.html
  • assessments.bystrickaya.ru/edm-tehnologii-abamet-co-ltd-rossiya-127018-moskva-ul-polkovaya-1-str-27.html
  • letter.bystrickaya.ru/modelirovanie-transformacii-atomnoj-strukturi-v-uporyadochivayushihsya-splavah-i-intermetallidah-pod-vliyaniem-temperaturi-i-deformacii.html
  • studies.bystrickaya.ru/a-volkanov-domashnij-konditer-chast-27.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/sushnost-i-priroda-tehniki-chast-2.html
  • bystrickaya.ru/vidi-pravovih-aktov-upravleniya.html
  • znanie.bystrickaya.ru/512-upravlenie-realizaciej-programmi-gorodskaya-celevaya-programma-razvitiya-obrazovaniya-stolichnoe-obrazovanie.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/programma-mozhet-bit-sostavitelskoj-ili-kompilyativnoj.html
  • laboratory.bystrickaya.ru/valyutnij-kontrol-chast-9.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rossijskoj-federacii-o-sostoyanii-zakonodatelstva-v-rossijskoj-federacii.html
  • klass.bystrickaya.ru/7-disciplina-socialnaya-psihologiya-metodicheskie-ukazaniya-dlya-studentov-2-kursa-zaochnogo-otdeleniya-s-sokrashennimi.html
  • thescience.bystrickaya.ru/i-adresa-parhalnogo-upravlnnya.html
  • letter.bystrickaya.ru/mezhdunarodnij-den-borbi-s-narkomaniej-i-nezakonnim-oborotom-narkotikov-stranica-4.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.