.RU

Маркетинговые исследования цен

1. Направления и методы исследования цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) – С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).


mednij-izumrud-kazahskih-stepej.html
medovij-mesyac-s-geroinom-the-lives-of-john-lennon.html
medvedev-poruchil-shojgu-i-yakuninu-prorabotat-puti-evakuacii-rossiyan-iz-livii-versiya-1-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-21022011.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-4.html
medvedev-predlozhil-biznesu-eshe-raz-obsudit-sostoyanie-sudebnoj-sistemi-pravo-ru-on-line-smi-moskva-11-07-2011-8-stranica-9.html
medvezhe-shou-v-rossijskoj-politike-analiticheskie-materiali-spravochnie-materiali-otdel-organizacionno-partijnoj.html
  • testyi.bystrickaya.ru/45-vivodi-po-razdelu-otchet-ob-ocenke-1011-82-93-opredelenie-rinochnoj-stoimosti-odnoj-obiknovennoj-imennoj.html
  • university.bystrickaya.ru/geograficheskie-aspekti-deyatelnosti-transnacionalnih-korporacij-chast-10.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/zakonomernosti-anglijskoj-grammatiki-problemi-cel-kursa-stranica-5.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-12-prilozheniya-modelej-i-metodov-statisticheskogo-analiza-v-socialno-ekonomicheskoj-srede.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/primenenie-informacionnij-tehnologij-v-teorii-grafov.html
  • writing.bystrickaya.ru/lunnaya-sonata-bethovena.html
  • tasks.bystrickaya.ru/146-normirovanie-ii-lekcii-bezopasnost-zhiznedeyatelnosti.html
  • esse.bystrickaya.ru/prohozhdenie-preddiplomnoj-praktiki-metodicheskie-rekomendacii-k-vipolneniyu-i-zashite-vipusknih-kvalifikacionnih.html
  • student.bystrickaya.ru/34-gosudarstvennaya-kadastrovaya-ocenka-zemel-v-tulskoj-oblasti-doklad-osostoyanii-i-ispolzovanii-zemel-v-tulskoj.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/kalendar-tradicionnih-shkolnih-del-i-prazdnikov-municipalnoe-obrazovatelnoe-uchrezhdenie-dlya-detej-doshkolnogo.html
  • textbook.bystrickaya.ru/izbrannie-lekcii-po-farmakologii-i-klinicheskoj-farmakologii.html
  • student.bystrickaya.ru/1-two-conflicting-positions-the-universalist-versus-the-relativist.html
  • shkola.bystrickaya.ru/moskva-pamyatnik-drevnerusskogo-gradostroitelstva.html
  • reading.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-po-kursu-pravovedenie.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/proekt-programmi-federalnoe-agentstvo-rossijskoj-federacii-po-pechati-i-massovim-kommunikaciyam-fond-razvitiya-informacionnoj-politiki.html
  • grade.bystrickaya.ru/o-provedenii-okruzhnogo-etapa-xi-vserossijskoj-akcii-sport-alternativa-pagubnim-privichkam.html
  • school.bystrickaya.ru/finansovoe-obespechenie-investicionnih-proektov-chast-3.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/zakonom-rossijskoj-federacii-ob-obrazovanii-ot-10-07-1992-3266-1.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/vospitanie-vospitatelya-levshina-i-s-lyubite-li-vi-kino-m-iskusstvo-1978-254-s-bit-hudozhestvenno-obrazovannim.html
  • thescience.bystrickaya.ru/imenno-eti-voprosi-rassmatrivayutsya-v-knige-ona-adresuetsya-vsem-kto-stremitsya-zhit-osoznanno-garmonichno-i-krasivo-stranica-4.html
  • credit.bystrickaya.ru/paralleli-stranica-18.html
  • college.bystrickaya.ru/25-oktyabrya-pervij-uchebnij-korpus-zal-2-moskva-25-28-oktyabrya-2004-goda.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-konceptualnie-osnovi-gosudarstvenno-cerkovnih-otnoshenij-v-rossijskoj-federacii.html
  • learn.bystrickaya.ru/farmakoterapiya-kratkoe-prakticheskoe-rukovodstvo-po-diagnostike-i-lecheniyu-psihogennih-seksualnih-disfunkcij-rostov.html
  • uchit.bystrickaya.ru/sravnitelnij-analiz-kabbali-i-filosofii-kratkoe-soderzhanie-statej.html
  • lesson.bystrickaya.ru/proektirovanie-baz-dannih-v-ms-access.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/shpargalki-po-mezhdunarodnomu-publichnomu-pravu-chast-41.html
  • essay.bystrickaya.ru/chast-vtoraya-izdanie-osushestvleno-v-ramkah-programmi-pushkin-pri-podderzhke-ministerstva-inostrannih-del-francii.html
  • spur.bystrickaya.ru/l-a-munaev-predsedatel-redakcionnoj-kollegii-stranica-3.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/tverskaya-zhizn-regions-ru-7-v-yugre-nachala-rabotu-vserossijskaya-konferenciya-po-negosudarstvennomu-pensionnomu-obespecheniyu.html
  • textbook.bystrickaya.ru/iv-find-the-equivalents-to-the-following-words-in-the-text-metodicheskie-ukazaniya-i-kontrolnie-zadaniya-dlya-studentov.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/programma-v-arhangelskaya-mezhdunarodnaya-medicinskaya-nauchnaya-konferenciya-molodih-uchyonih-i-studentov.html
  • esse.bystrickaya.ru/programmi-razrabotannie-pedagogami-tematicheskie-seminari-master-klassi-i-otkritie-uroki-metodicheskie-razrabotki-pedagogov-otdeleniya.html
  • teacher.bystrickaya.ru/finansovaya-politika-i-strategiya-rf.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tri-shedevra-chelovecheskogo-razuma.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.