.RU

Маркетинговая деятельность - часть 4

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

· Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

· Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

· Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

· Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.5 Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

1.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение ( promotion ) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

· public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.

· Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.

· Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.


materiali-dlya-organizacii-i-provedeniya-samostoyatelnoj-raboti-slushatelej-fakulteta-perepodgotovki-specialistov-po-defektologii-po-disciplinam-predmetnoj-podgotovki-dpp-stranica-26.html
materiali-dlya-proizvodstva-mebeli.html
materiali-k-otchetu-o-deyatelnosti-mera-i-merii-goroda-yaroslavlya-za-2010-god-stranica-4.html
materiali-mezhvedomstvennih-tektonicheskih-soveshanij-e-mail-geos-booksyandex-ru-www-geos-books-ru-sklad.html
materiali-po-municipalnoj-sobstvennosti-chast-3.html
materiali-predostavleni-internet-proektom-www-mydisser-com.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/osnovnie-problemi-teoreticheskoj-mehaniki-uchebnoe-posobie-dlya-studentov-mehaniko-matematicheskogo-fakulteta.html
  • crib.bystrickaya.ru/ii1-poyasnitelnaya-zapiska-k-balansu-oao-uralsvyazinform-na-1-yanvarya-1998-goda.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/proslushivanie-radiostancij-tolko-tx-sr705-ustrojstvo-radiopriemnoe-onkyo-tx-sr705-e-rukovodstvo-po-ekspluatacii.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/skemen-2015-ozh-811-512-122-37-09.html
  • knigi.bystrickaya.ru/rossijskoj-federacii-stranica-10.html
  • reading.bystrickaya.ru/lazarev-s-n-diagnostika-karmi-kniga-tretya-lyubov-stranica-2.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/nepravomernie-dejstviya-pri-bankrotstve.html
  • institut.bystrickaya.ru/tablica-2-proyavlenie-nravstvennosti-v-razlichnih-aspektah-zhizni-podrobnee-smotrite-v-knige-avtora-perspektiva.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/5mezhdunarodnoe-sotrudnichestvo-visshaya-shkola-ekonomiki-niu-vshe.html
  • essay.bystrickaya.ru/dobrotolyubie-tom-4-stranica-93.html
  • crib.bystrickaya.ru/k-state-55-statya-celi-i-zadachi-trudovogo-zakonodatelstva.html
  • holiday.bystrickaya.ru/obshie-vivodi-otche-t-o-rezultatah-samoobsledovaniya-podgotovki-bakalavrov-po-napravleniyu.html
  • textbook.bystrickaya.ru/i-n-denisov-24-noyabrya-2000-g.html
  • spur.bystrickaya.ru/kontrolnie-zadaniya-s-metodicheskimi-rekomendaciyami-k-organizacii-samostoyatelnoj-deyatelnosti-studentov-zaochnikov.html
  • grade.bystrickaya.ru/nabor-i-verstka-sno-interkom-tipografiya-novosti-107005-moskva-ul-fr-engelsa-46-mezhdunarodnij-centr-rerihov-1996-stranica-3.html
  • spur.bystrickaya.ru/kontrol-i-ocenka-rezultatov-osvoeniya-disciplini-metodika-razrabotki-fondov-ocenochnih-sredstv-osnovnoj-professionalnoj.html
  • testyi.bystrickaya.ru/52-metodicheskie-rekomendacii-materiali-prepodavatelyu-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-bijsk-bpgu-imeni-v-m-shukshina.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/voprosi-k-ekzamenu-zachetu-42.html
  • school.bystrickaya.ru/gsm-zhuchek-sc-999-e-mail-7-926-3767799-pochta-ru-tel-8926-3767799.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-kniga-doktora-biologicheskih-nauk-feliksa-petrovicha-filatova-.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/poryadok-predostavleniya-celevoj-obrazovatelnoj-subsidii-za-schet-sredstv-okruzhnogo-byudzheta-municipalnogo-obrazovaniya-dlya-polucheniya-visshego-sredne-specialnogo-professionalnogo-obrazovaniya-v-2012-godu.html
  • college.bystrickaya.ru/14-polnoe-i-sokrashennoe-naimenovanie-recipienta-na-osnovanii-informacii-postupivshej-otpredpriyatij-i-organizacij-oblasti-tula.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/primernaya-programma-disciplini-luchevaya-diagnostika-dlya-studentov-obuchayushihsya-po-specialnosti-stomatologiya.html
  • esse.bystrickaya.ru/razdel-ii-predislovie-ko-vtoromu-izdaniyu-rabochej-koncepcii-odarennosti.html
  • nauka.bystrickaya.ru/vliyanie-tehnologicheskih-dobavok-na-strukturu-i-svojstva-rezin-chast-2.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-8-kupcov-vasilij-poslednij-leshij-vasilij-kupcov-poslednij-leshij.html
  • literature.bystrickaya.ru/doklad-nlo-stranica-30.html
  • report.bystrickaya.ru/internet-resursi-gosduma-rf-monitoring-smi-17-marta-2006-g.html
  • letter.bystrickaya.ru/moj-golos-ostanetsya-s-vami-stranica-7.html
  • notebook.bystrickaya.ru/kalendarno-tematicheskoe-planirovanie-zanyatij-po-podgotovke-k-ege-po-himii-v-2010-2011-uchebnom-godu-predmet.html
  • bukva.bystrickaya.ru/russkaya-palestina.html
  • grade.bystrickaya.ru/metodicheskie-ukazaniya-projti-sobesedovanie-s-prepodavatelem-rukovoditelem-i-soglasovat-s-nim-mesto-i-poryadok-provedeniya-praktiki.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tablica-prodolzhenie-polozhenie-ob-oblastnom-konkurse-pedagogov-dopolnitelnogo-obrazovaniya-serdce-otdayu-detyam.html
  • predmet.bystrickaya.ru/shiryaeva-l-yu.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/pozhar-na-territorii-zavoda-na-zapade-moskvi-lokalizovan-postradavshih-net-mchs-informacionnoe-agentstvo-itar-tass-30062011.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.